State of the Whole Brand 2023’te, dünyanın en etkili pazarlamacılarından bazıları, bütünsel marka oluşturma ve amaç konusundaki benzersiz bakış açılarını paylaşıyor. İşte size kendi amaç odaklı markanıza seviye atlatmanız için önerdikleri dört yol.
Marka amacı, son beş yılda sektörel ticari yayınların sayfalarından akla gelebilecek her türlü pazarlama konferansına kadar gündemde olan bir konu.
Amaç, bir pazarlama aracı değil; her şey için bir araçtır. Amacınız, eğer gerçek ve eyleme geçirilebilirse, markanızın içeride ve dışarıda yaptığı her şeye ideal olarak rehberlik eden ve ilham veren bir ideoloji ve temel fikirdir. Ayrıca olağanüstü olumlu getirileri vardır: Daha akıllı inovasyon, daha bağlı bir işgücü ve tüketici tabanı, daha güçlü paydaş ilişkileri ve artan gelir ve marka değerini düşünün.
Tüketiciler dar görüşlü yaklaşımların farkındadır ve bir markayı göreve çağırmaktan ya da daha kötüsü onu görmezden gelmekten korkmazlar. Tüketiciler bir markanın sosyal ve çevresel açıdan sorumlu olduğuna dair yalnızca söylem üretmesini kabul etmekle yetinmiyorlar; markanın eylemleriyle desteklediği taahhütlerinin kanıtını talep ediyorlar.
Hâlâ amaç konusunda kararlı değil misiniz? Dört yıllık araştırma, amacın aynı zamanda iş sonuçlarını hızlandıran bir unsur olduğunu ve pazar performansını etkileyebileceğini gösteriyor. Amacını bilinçli bir şekilde günlük avantajları için kullanan markalar -onu kontrol ederek, tüketiciye ileterek ve ölçülebilir, büyük bir büyümeye yol açacak şekilde kanıtlayarak- hem pazara hem de tüketicilerin kalbine hükmediyor.
Barkley’de, bize ilham veren amaç odaklı, bütünsel marka düşünürlerinden gelen çarpıcı fikirleri seviyoruz. State of the Whole Brand 2023’te, dünyanın en etkili pazarlamacılarından bazıları, bütüncül marka oluşturma ve amaç konusundaki benzersiz bakış açılarını paylaşmak için başucu kitaplarını açıyor. İşte size amaç odaklı markanızın seviyesini yükseltmeniz için önerdikleri dört yol.
İnsanlara, gezegene ve topluluklara yönelik hedefler ve taahhütler doğrultusunda eyleme geçirilebilir bir plan oluşturun
“Dürüst olun ve hangi sürdürülebilirlik zorluklarıyla mücadele edeceğinize odaklanın. Markanızın neyle ilgili olduğuna karar verin. Önceliklerinizi keskin bir şekilde belirleyin.” diyor NYU Stern School of Business’ta Klinik Profesör ve Ethical Systems’da İcra Direktörü olan Alison Taylor. “Markanızın yapabilecekleri konusunda aşırı vaatlerde bulunmamak son derece önemlidir. Savunabileceğiniz bir ürüne sahip olarak şirketinizin ve tüketicilerin hayatlarını iyileştirmek istediğinizi söylemek de bir şeydir. Hangi sorunları çözmeyi vaat ettiğiniz konusunda biraz itidalli olun.” diye de ekliyor.
Başarıyı kâr ve hissedar getirisinin ötesinde bütünsel olarak ölçün
DRKE’nin Kurucusu ve Sürdürülebilirlik Şefi Katie Dreke kariyeri boyunca Nike, REI ve adidas gibi dünyanın en etkili markaları için geleneksel ve deneysel çalışmalara rehberlik etti. “Üç aylık sonuçlara takılan markalar, bırakın gelecek nesilleri, gelecek yılları bile görmekte zorlanıyor” diyor. “Bazı markalar, ilgi ve görüşleri en az şirketin Yönetim Kurulu kadar önemsenen genç müşterilerden oluşan gölge kurullar oluşturuyor. Diğer markalar ise gelecek nesillerin henüz doğmamış ihtiyaçlarını ve bakış açılarını temsil etmek üzere yönetici liderlik ekibine bir koltuk yerleştirerek onların seslerini ve varlıklarını marka kültürüne ve karar alma sürecine dahil etmeye çalışıyor.”
Özgün sürdürülebilirlik, amaç ve ESG hikayelerinizi tam markanızdaki paydaşlarla, her temas noktasında paylaşın
Ingka Group’un İklim Direktörü (SVP) Simon Henzell-Thomas, “Geçmişte IKEA, etkileşim kurma konusunda çok mütevazıydı. Bu da belki de bu diyalog ve tartışmaların bazılarında oldukça sessiz kaldığımız anlamına geliyordu” diyor. “Son birkaç yılda bunu gerçekten iyileştirmeye çalıştık, çeşitli paydaşlarla IKEA hakkında ne düşündükleri ve nasıl gelişebileceğimiz, daha iyi olabileceğimiz konusunda gerçekten olumlu bir şekilde etkileşime geçtik.” Paydaşlarla böylesine anlamlı bir şekilde etkileşim kurmak, IKEA’nın iş modelini de etkiliyor ve diğer markalara da anlamlı, maddi değişimi hızlandırmanın yolları gibi benzer girişimleri benimsemeleri için ilham veriyor.
Çalışanlarınıza sizinle birlikte ve sizin için hikâyeler anlatmaları konusunda ilham verin
Tracksmith Marka Başkanı Ryan Eckel, “Marka hikâyenizi bir kitap gibi düşünün -onu bilin ve ona bağlı kalın” diyor. “Marka anlatınızı bölümler hâlinde düzenleyin ve hikâyenin altında yatan inanç ve değerlere sadık kalırken hikâyeyi ilgi çekici kılmak için olay örgüsünü hareketli tutun. Marka anlatınızı -amacınızı, markanızın var olma nedenini ve hizmet ettiği rolü- aydınlığa kavuşturun. Bu hikâyeyi ne kadar basit bir şekilde oluşturabilirseniz o kadar iyi. Kuruluşunuzu hikâyeniz etrafında hizalama konusunda kararlı ve kendinizden emin olun. Hikâyenizin stratejiden ürüne, marka iletişiminden gerçek dünyadaki etkileşimlere kadar kararlarınıza ve eylemlerinize en üst düzeyde rehberlik etmesine izin verin.”
Markanızın amacı doğru oluşturulduğunda, çalışanlarınız ve tüketicileriniz tarafından kulaktan kulağa yayılan güçlü ve özgün hikâyelere ve eylemlere ilham verecektir. Bu iş kolay değildir, ancak önemlidir: Kuruluşunuzu uyumlu hâle getirebilir ve sizi tüketicilerle güçlü yollarla buluşturabilir. Çünkü amacınız insanlara, gezegene ve topluma olan bağlılığınızı ne kadar güçlendirirse, marka kültürünüz kâr ve sürekli etki sağlamak için o kadar ilham verici olacaktır.
