Yeni araştırma, dünyanın en büyük markaları arasında sürdürülebilirlik algısının finansal değerini ölçümlüyor ve bunlara uymama durumunda ortaya çıkan önemli riskleri ortaya koyuyor.

Brand Finance tarafından bu yıl Davos’ta başlatılan Sustainability Perceptions Index (Sürdürülebilirlik Algısı Endeksi), dünyanın en değerli işletmeleri için artırılmış ESG eylemi ve ilgili iletişimden elde edilebilecek milyarlarca dolarlık finansal değeri gösterdi.

Marka değerleme danışmanlığı yeni Sustainability Gap Index (Sürdürülebilirlik Boşluğu Endeksi) için her markanın değerini ESG performansını dikkate alarak, CSRHub’dan elde edilen verileri kullanarak yeniden hesapladı. Yeni raporda açıklanan Sustainability Perceptions Scores  (Sürdürülebilirlik Algısı Puanları) ile birlikte elde edilen yeni değerler, her markanın kamu algısıyla gerçek performansının uyumlu olup olmadığını ortaya çıkarıyor ve herhangi bir boşluğa ilişkin finansal riskleri gösteriyor.

Brand Finance’in Strateji ve Sürdürülebilirlik Direktörü Robert Haigh, raporda şu şekilde açıklıyor:

“Finans ile sürdürülebilirlik arasındaki bağlantıyı vurgulamak hayati önem taşır. Bununla birlikte; anlaşmaya varılamayan konu ise finansal terimlerle durumu açıklamadan, iş durumlarının değerlendirilmesini ve yatırım getirisi analizini mümkün kılan bir şekilde sunmadan, hissedarların yatırımı desteklemesinin zor olabileceği noktasıdır.

Brand Finance, bu sorunu çözmeye çalıştı. Dünyanın en büyük markalarının sürdürülebilirlik algısının finansal değerini ölçümledik. Araştırmamız, tek başına işletmeler için artırılmış eylem ve ilgili iletişimden milyarlarca dolarlık finansal değer elde edilebileceğini gösteriyor. Benzer şekilde, greenwashing suçlamalarına yol açabilecek yetersiz eylemlerden kaynaklanan milyarlarca dolarlık riskler de bulunabilir veya sürdürülebilirlik iletişimine yönelik yanlış yönlendirmeler veya gereğinden fazla yatırımlar söz konusu olabilir. Bu raporun, işletmenizin sürdürülebilirlik algısının finansal önemini aynı zamanda kaybedebileceğiniz değeri anlamanıza yardımcı olan faydalı bir ilk adım olduğunu umuyoruz!”

Algı farkını kapatmak

Raporda detaylandırıldığı gibi, bir markanın sürdürülebilirlik performansı, kamu algısını aşarsa, markanın sürdürülebilirlikle ilgili gerçek taahhüdünü daha etkili bir şekilde ileterek hızla değer yaratma fırsatı vardır. Tam tersine, algı performansı aşarsa, değer risk altındadır, çünkü markalar sürdürülebilirlik algılarının değerini düzeltmek için kamusal tepkilere ve sürdürülebilirlik algılarının düzeltilmesine ihtiyaç duyar.

Örneğin, Brand Finance, Amazon’un markalar arasında en yüksek sürdürülebilirlik algısı değerine sahip olduğunu (19,9 milyar dolar) tespit etti. Bu e-ticaret devi mükemmel olmayabilir, ancak tüketicilerin etkilerini en aza indirgemeye yönelik yeterli bir taahhüde sahip olduğu konusunda Amazon’a güvendiği görünüyor. Ancak Amazon, sürdürülebilirlik performansını iyileştirmek için önlemli bir yaklaşımla adımlarını sürdüremez ve ilerlemesiyle ilgili dürüst iletişim yapmazsa, milyarlarca dolarlık bu değer risk altında olabilir.

Bir diğer örnek ise Tesla. Elektrikli araç, güneş ve batarya teknolojilerinin öncüsü olarak bilinen Tesla’nın imajı, küresel tüketicilerin sahip olduğu algılarında açıkça yansımıştır. Şirketin sürdürülebilirlik algısı tarafından desteklenen değerin oranı (%26.9) itibariyle Tesla’nın sürdürülebilirlik algısı değeri 17.8 milyar dolardır. Ancak bu algının gücü, Tesla’nın çevresel sürdürülebilirlik bileşenlerinde iyi performans göstermesine rağmen, yönetişim ve sosyal sürdürülebilirlik ölçütlerinde daha zayıftır. Tesla’nın daha zayıf CSRHub puanları, tablodaki diğer markalardan daha fazla riske sahip olan 4.1 milyar dolara kadar bir değer riski yaratır.

Tam tersine, Brand Finance’in araştırmasına göre, Microsoft 1.5 milyar dolar ile markalar arasında en yüksek pozitif fark değerine sahiptir. Bu, Microsoft’un sürdürülebilirlik performansının genellikle kamu algısını aştığını göstermektedir. Brand Finance, bu durumu “greenwashing” terimine karşı olan “greenhushing” olarak adlandırılan bir olguya bağlıyor. Greenhushing ise markaların sürdürülebilirlik ilerlemelerini veya referanslarını greenwashing suçlamalarına maruz kalmaktan kaçınmak için daha az bildirildiği durumu ortaya çıkarıyor. Bu da Microsoft’un sürdürülebilirlik girişimleri ve hizmetleri hakkında daha fazla öne çıkara ve net bir şekilde konuşarak 1.5 milyar dolarlık bir değer yaratma fırsatı olduğu anlamına geliyor.

Ayrıca lüks moda evi Chanel, görece olarak yüksek bir Sürdürülebilirlik Algısı Puanı (4.88/10) ve yüksek bir CSRHub puanına sahip bir marka örneği. Chanel geniş paydaş gruplarıyla etkileşime geçerek sürdürülebilirlik performansını güçlü, otantik sürdürülebilirlik iletişimi yoluyla algıyla daha iyi bir şekilde uyumlu hale getirebilir.

Pazarlama, iş ve sürdürülebilirlik kesişiminde uluslararası alanda tanınmış bir konuşmacı ve yazar olan Thomas Kolster: “Sürdürülebilirlik Algısı Endeksi, pazarlamacılar ve ajanslar için greenhushing ve greenwashing arasındaki dengeyi sağlamak için çok ihtiyaç duyulan bir araç. Sonuçta, gerçek eylemin değerini gösteriyor.”

Sürdürülebilirliğin itici gücü olarak sektörler

Brand Finance, sürdürülebilirliğin tüm sektörlerin üst segmentinde marka algısında güçlü bir rol oynadığını bulmasına rağmen, araştırma aynı zamanda bazı sektörlerde sürdürülebilirliğin bir ayrıştırıcı olarak işlev görmeye daha yatkın olduğunu ortaya koyuyor. Örneğin, lüks otomobil sektöründe sürdürülebilirliğin tercihleri etkileme rolü ortalamada %22.9’dur. (Bu, Tesla için kalıcı bir halo etkisini kısmen açıklayabilir.) Yüksek yakıt tüketimiyle ilişkilendirilen markaların sürdürülebilirlikle itibar kazanması mantıksız gibi görünebilir. Bununla birlikte, lüks otomotivde sürdürülebilirliğin çekiciliği daha da artmaktadır. Sürdürülebilirliğin güçlü bir rol oynadığı diğer sektörler içecekler (%13.7), süpermarketler (%12.6), medya (%10.1) ve kişisel bakım ürünleri (%10) sektörleridir. İçecekler ve süpermarketlerde, söz konusu ürünlerin potansiyel etkisi plastik kirliliği, ormansızlaşma ve diğer tarımsal etkiler veya gıda kilometreleri gibi etkiler nedeniyle birçok sektörde olduğundan tüketiciler tarafından daha somut bir şekilde anlaşılabilir. Kozmetik sektöründe birçok marka temiz ve sürdürülebilir içeriklerin pazarlamasında, hayvan testlerinden kaçınma, etik tedarik zinciri girişimlerinden de başarı bulmuştur.

Sonuç olarak, şirketlerin sürdürülebilirlik ve marka algısı arasındaki somut finansal bağlantıyı görmezden gelebileceği zaman geldi ve geçti. Raporda, International Advertising Association Kamu Politikası Konseyi Başkanı Jeffrey A. Greenbaum, markalara özgün bir şekilde ilerlemeleri için harika bir başlangıç noktası sunuyor: “Her reklamverenin yapması gereken şey, tüketicileri yanıltma potansiyeli olan muğlak ve genel çevresel fayda iddialarını; uygun kanıtlarla desteklenen belirli çevresel faydaları teşvik eden iddialarla değiştirmek için pazarlamalarını gözden geçirmektir.”